Menu Engineering: cos’è, come funziona e perché conviene

Un’attività di ristorazione comporta notevoli spese di avviamento e per la successiva gestione.

Travolti dall’iter burocratico, corsi HCCP, scelta dell’arredamento, selezione e formazione del proprio personale, può sembrare superfluo dedicare attenzione al menu.

Ma la presentazione di un menu ordinato, ben fatto, corrispondente allo stile e all’identità del proprio ristorante, è fondamentale per innescare da subito un riflesso positivo nel cliente. Un ristorante curato, con ottime materie prime e un grande chef in cucina pronto a trasformarle, può perdere credibilità a causa di un menu troppo vasto, stropicciato e confusionario.

È per questo importante concentrarsi anche su questo potentissimo strumento di comunicazione, attingendo ad alcune tecniche di progettazione del menu. Oggi ci soffermiamo sul menu engineering, scoprendo di cosa si trattacome funziona, e perché conviene.

Menu engineering: cos’è e come funziona

Il menu engineering nasce dall’incontro tra il marketing e la psicologia. Si tratta di una tecnica di progettazione del menu, attraverso cui si può riuscire a indirizzare le decisioni dei tuoi clienti. Il menu engineering si fonda essenzialmente su due elementi principali:

  • Profitto;
  • Popolarità dei piatti proposti dal tuo ristorante.

Analizzando le vendite con costanza, potrai comprendere quali sono le pietanze e le bevande maggiormente richieste, in modo tale da valorizzare quelle più vendute, togliendo dal menu quelle che riscontrano il minor gradimento tra i clienti.

Ma non solo. Grazie al menu engineering puoi riuscire a influenzare i clienti nelle loro ordinazioni: i contenuti, l’ordine in cui i piatti vengono presentati, la loro descrizione, i costi, ma anche le immagini, sono elementi che, se mixati in maniera ponderata ed equilibrata, possono aiutarti a ottenere guadagni maggiori. Il tuo principale obiettivo deve essere quello di facilitare la decisione del cliente, indirizzandolo il più possibile verso i piatti per te più redditizi.

Per capire come funziona il menu engineering, dobbiamo partire da tre elementi basilari:

  • Margine di contribuzione (quanto un prodotto contribuisce ad alleviare i costi della tua attività);
  • Food cost;
  • Prezzo di vendita del prodotto.

Stabiliti questi parametri, puoi scoprire l’andamento delle vendite di un determinato piatto, e quali sono quelli più profittevoli. Puoi utilizzare per questo due metodi:

  • quello di Kasavana e Smith;
  • quello di Pavasic.

Senza entrare in dettagli tecnici e matematici, è utile sapere che entrambe permettono di individuare i piatti da far risaltare sul tuo menu.

Menu engineering: elementi da utilizzare, segreti da sapere, errori da evitare

Dopo aver chiarito cosa si intende in sostanza con menu engineering, passiamo ora in rassegna gli elementi fondamentali di questa tecnica di progettazione del menu. Successivamente, vi daremo qualche consiglio su ciò che bisogna fare, ma anche evitare.

Elementi fondamentali: profitto ed emozioni

Come detto inizialmente, il menu engineering abbraccia anche la psicologia.

Infatti, non si tratta di una tecnica basata solamente sull’individuazione dei piatti con maggior profitto per la tua attività. Orientare i clienti verso alcune proposte significa anche stimolare emozioni e curiosità. Per questo il menu engineering si basa su diversi elementi, sia di carattere più economico, che abbiamo visto precedentemente (food cost, popolarità, margine di contribuzione) che altri più legati alla sfera sensitiva, emozionale e stilistica, che vediamo ora nel dettaglio.

  • Identità del tuo ristorante.
  • Design del menu e materiale, che non devono essere approssimativi e soprattutto devono essere in linea con lo stile del tuo ristorante;
  • modalità di percezione del cliente.
  • Tone of voice: può essere informale, più ricercato, neutro, scherzoso. L’importante è che rispecchi l’identità della tua attività.
  • Immagini e foto: sono necessarie per invogliare i clienti a ordinare un certo piatto. Si è calcolato che utilizzare foto adatte può portare a un incremento delle vendite dei piatti anche del 20%.  
  • Storytelling: cerca di descrivere ogni piatto come fosse un’esperienza unica e irripetibile se non nel tuo ristorante, solleticando così fantasia e voglia dei tuoi clienti.
  • Layout: l’aspetto grafico deve essere curato sia dal punto di vista estetico, che della usabilità per il cliente.

Qualche segreto da sapere

Quali sono i “trucchi” principali affinché il tuo menu funzioni?

  • In primo luogo, metti in risalto i piatti che hai deciso essere i tuoi cavalli di battaglia, quelli attraverso le cui vendite ottimizzare i profitti.
  • Affidati a professionisti della food photography, grazie ai quali potrai inserire nel menu foto artistiche, in grado di rappresentare visivamente tutte le caratteristiche del piatto.
  • Ascolta i giudizi, anche quelli negativi, dei tuoi clienti, per farne tesoro e migliorare.
  • Segui costantemente l’andamento delle vendite, per capire quali sono i piatti più richiesti (e quelli meno) e modificare e adattare la tua strategia comunicativa.
  • Utilizza sapientemente i colori, sapendo che ognuno trasmette determinate sensazioni al cliente, ma senza esagerare, selezionandone solo quattro-cinque massimo, per non creare confusione al cliente.
  • Assegna nomi ai piatti che ne descrivano provenienza degli ingredienti, caratteristiche, preparazione: insomma, l’identità del piatto.

Cose da evitare per rendere il tuo menu il migliore possibile

Nell’applicare la tecnica del menu engineering, si possono commettere alcuni errori. Vediamo allora insieme cosa non fare per evitare di creare un menu poco funzionale ai tuoi scopi.

  • Non mettere i prezzi in colonna, per evitare che i clienti effettuino facilmente confronti tra le portate, e che la loro attenzione si focalizzi sui piatti meno costosi
  • Evita di usare foto che non sono tue, ossia immagini che non rispecchino fedelmente quello che poi presenterai al tuo cliente.
  • Evita un menu troppo lungo: la varietà di possibilità offerte al cliente è sicuramente un pregio, ma se si esagera si rischia di creare solo confusione, e allo stesso tempo rende il tuo ristorante meno “identitario”. L’ideale sarebbe un menu di due pagine.

Menu engineering: perché conviene

Per rendere un’attività il più possibile redditizia, soprattutto in un campo fortemente concorrenziale come quello della ristorazione, è importante applicare strategie di marketing indirizzate ai propri obiettivi.

Il menu engineering è una tecnica che ti permette di ottimizzare i tuoi profitti in maniera consistente. Applicandola, puoi farti scoprire cose che non sapevi sul tuo ristorante, informazioni riguardanti le preferenze dei clienti, e aiutarti nella definizione degli investimenti su materie prime e del badget necessario, ma anche del prezzo di vendita. Inoltre, può permetterti di tenere sotto controllo spese e previsioni di vendita, stabilendo un business plan di ampio respiro. Quindi il menu engineering aiuta in primo luogo i ristoratori nella gestione del proprio locale. 

Ma, come detto, è rivolto soprattutto verso i clienti: la presentazione dei tuoi piatti, a cui hai dedicato risorse economiche e tempo, deve diventare uno degli strumenti chiave per arrivare al cuore, e alla mente, di chi siede nel tuo ristorante. 

Creare un menu soddisfacente, funzionale e che orienti i clienti verso i piatti più costosi non è un’operazione facile. Come per ogni aspetto che riguarda la ristorazione, dai fornitori alla scelta delle materie prime, dall’attrezzatura alla selezione e formazione del personale, e tanti altri, anche la pubblicità può essere fatta in maniera autonoma o rivolgendosi a professionisti. Il nostro consiglio è quello di seguire la seconda strada. Il marketing è un settore nel quale non si può improvvisare se si vuole aumentare la propria clientela e raggiungere alti profitti. Lo stesso discorso vale per il menu engineering, una tecnica che va applicata secondo competenze che vanno dal neuromarketing alle strategie persuasive, fino alla conoscenza del settore gastronomico e della ristorazione. 

Nella gestione del tuo ristorante, ogni aspetto deve essere curato e monitorato costantemente. Il menu è il tuo “biglietto da visita”, tramite il quale descrivere i piatti e soprattutto l’identità del tuo ristorante, colpendo la curiosità dei clienti in modo tale da ritornare nel tuo locale. Il menu engineering è una tecnica che, se applicata bene, può portare a grandi risultati.

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